hirdetés
hirdetés

Az Apple-„trükk”

A hiány lélektana

Vajon véletlen-e, hogy a világ egyik legsikeresebb cége, az Apple rendszerint megszellőzteti, hogy „valami gond lehet” a gyártással, nem tud majd elegendő mennyiséget előállítani a legújabb termékéből. Ez csak elsőre tűnik rossz hírnek, abban azonban, aki ismeri a mögötte álló pszichológiai tartalmat, felmerülhet, hogy a történet esetleg a kereslet manipulálásáról szól.

hirdetés

Az Apple a világ legértékesebb cége. Termékeik kétség kívül kiválóak, prémium minőségűek. A készülékek teljesítménye, használhatósága és designja gondos tervezés és kivitelezés hibátlan eredménye. A vállalat innovatív hatásának következményeképp termékeikkel új kategóriákat – például okostelefon – hoznak létre. Tevékenységüket áthatja a magas színvonal mellett az elköteleződés, a törekvés, hogy a vásárlók igényeit a lehető legmagasabb szinten kielégítsék.

A gyártás csak „nem jön össze”

Van azonban egy visszatérő probléma, amely szinte „átokként” ül a cégen: pont a nagy dobások előtt általában adódik valami nehézség, melyet látszólag képtelenek megoldani a világ egyik legjobb informatikai vállalatánál, és ami miatt „sajnos” arról kell tájékoztatni a vásárlókat, hogy úgy tűnik, nem lesz elegendő áru a kereskedésekben. Jellemzően az első hónapokban néhány forgalmazó helyen a készletek valóban meg is csappannak, sőt átmenetileg kiürülnek. Komoly probléma ez, mely akár presztízsveszteséghez is vezethetne, hiszen nem tudják kielégíteni a vásárlói igényeket. Mi több, ezt alátámasztva gyakran kígyózó sorok, elégedetlen vásárlók képei illusztrálják az Apple új termékeinek bevezetéséről szóló híreket. De vajon hogyan engedheti ezt meg magának az Apple?

Stephen Worchel és munkatársainak szociálpszichológiai kísérletei lehetséges választ adnak a kérdésre. A kísérlet egyszerű és szemléletes: egy fogyasztói közvélemény-kutatás keretében a résztvevőket csokis keksszel kínáltak, melyet egy tálcáról lehetett elvenni. Azt kérték tőlük, hogy kóstolás után értékeljék a süteményt. A résztvevők fele egy olyan tálcáról vehetett, amin tíz keksz volt, a többiek viszont csak két keksz közül választhattak. Azok számára, akiknek mindössze két süteményt kínáltak fel, sokkal finomabbnak tűnt ugyanaz a keksz, mint azoknak, akik sok kekszből vehették ki a magukét. Az értékelés során a kevesebb közül kiválasztott édesség egyértelműen jobb minősítést kapott, azaz több igenlő válasz született a „Szívesen fogyasztaná-e a jövőben?” és a „Vonzó lenne-e az Ön számára, mint árucikk?” kérdésekre. Ezek a fogyasztók emellett még drágábbnak is gondolták a számukra kínált terméket, és még több pénzt is hajlandók lettek volna fizetni érte, mint azok, akik a tízes tálcáról vettek. (Worchel, Lee és Adewole, 1975).

A kísérlet jelentősége két további érdekes megfigyelésben rejlik. Kétféle magyarázatot adtak az alanyoknak a keksz megfogyatkozásával kapcsolatban. Egy részüknek azt mondták, hogy a hiányzó darabokat más résztvevők között kellett kiosztaniuk, mert olyannyira ízlett nekik, hogy kénytelenek voltak még adni belőle. A csoport másik részét pedig úgy tájékoztatták, hogy a kísérletvezető tévedésből tette eléjük a kevés kekszet tartalmazó tálat. A kutatók arra keresték a választ, hogy a hatás szempontjából milyen különbség van a hiány típusai között: többre értékeljük-e a mások kereslete miatt nehezebben hozzáférhető dolgokat azoknál, mint amelyekhez mindig is nehezen juthattunk hozzá? A kérdésre világos választ kaptak a kutatók: a bőséges kínálat megtapasztalása utáni hiány egyértelműen megnövelte a keksz ázsióját. Tehát a bőség utáni szűkösség pozitívabb érzéseket ébreszt az így felértékelődött dolog iránt, mint a stabil hiány. Legjobb értékelését szignifikánsan akkor kapta a keksz, amikor a résztvevők azt hitték, azért maradt belőle kevés, mert nagy volt iránta a kereslet.

Az kell, ami másnak is

Tehát amiből kevesebb van, vagy amihez nehezebben férünk hozzá, azt többre értékeljük. A mindennapi életben is szembetűnő ez a közgazdaságtani alapfeltevés, hacsak a javak szűkösségére és az irántuk való kereslet kapcsolatára gondolunk. Rendkívül bonyolult környezetben élünk, nem tudjuk a dolgok minden aspektusát elemezni, se időnk, se kapacitásunk nincs erre, ezért ökölszabályokra kell hagyatkoznunk döntéseinknél. Kulcsfontosságú „kevés tulajdonság” alapján kell osztályoznunk. Ez egy olyan rögzített viselkedési minta, mint az, hogy a magas árhoz magas minőséget társítunk. Többre értékeljük azt, ha valami ritka, vagy csak látszólag az – mint ahogy ilyennek tűnt a két keksz is a tálcán. Ezt a gyűjtők is megerősítik.

Az elv hátteréről

A pszichológia tudománya, azon belül is Robert Cialdini hozzásegíthet minket ezeknek a jelenségeknek a megértéséhez. Cialdini a befolyásolást és az együttműködést célzó technikákat kutatta és kategorizálta. Eredményei alapján mindegyik kategóriának egy-egy pszichológiai alapelv felel meg, mely az emberi viselkedést vezérli. A fentiekben bemutatott jelenség a hiány elvének felel meg. „Egy lehetőséget annál jobban megbecsülünk, minél ritkábban nyílik meg előttünk”(Cialdini, 2009). Ez az elv jelentősen befolyásol minket abban, hogy mihez mekkora értéket társítunk.

A hiány elvét vezérlő alapelv pedig a pszichológiai reaktancia (Brehm, 1966). Valahányszor úgy érezzük, hogy korlátozva vagyunk szabad választásunkban, mindent elkövetünk, hogy helyreállítsuk szabadságunkat. Ez arra késztet bennünket, hogy lényegesen jobban ragaszkodjunk a választás szabadságához, mint korábban, e korlátozó helyzet beállta előtt. Azaz egy nehezebben hozzáférhető dolog erősebb vágyat kelt bennünk annak megszerzésére, mivel érzésünk szerint a birtoklás lehetőségének csökkenésével szűkül a szabadságunk is. Ez a jelenség gyakran tetten érhető a hétköznapokban: gondoljunk csak az érzelmileg kiegyenlítetlen párkapcsolatokra, vagy a serdülőknek szóló tiltásokra.

A fenti elveket használja az az ingatlanügynök is, aki arról tájékoztat minket, hogy van még egy potenciális érdeklődő, és nem tudja garantálni, hogy nem fogják megvásárolni előlünk a lakást. De ezzel operál az autókereskedő is, aki hangsúlyozza, a kedvezményes ajánlata csak bizonyos készletmennyiségre vonatkozik. Beszélhetünk bármilyen kereskedésről, ha az eladó közli, hogy az árucikk fogyóban van, az automatikusan beindít a vásárlókban egy erősebb vágyat a termék iránt.

Visszatérve az Apple-re, talán most már érthető, hogyan tudják ezek a kiszivárogtatott hírek inkább elősegíteni, mint hátráltatni az eladást. A tapasztalat mégiscsak az az Apple-lel kapcsolatban, hogy új termékei bevezetésekor nyitás előtt már órákkal, vagy akár napokkal hosszú sor áll a boltok előtt, rohamra készen. Majd napok alatt kifogy a nyitó készlet, mely szintén lehetőséget teremt az újabb, hiánnyal kapcsolatos hírek felröppenéséhez…

 

Stickel Tamás
a szerző cikkei

Sik Kata
a szerző cikkei

hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
hirdetés
hirdetés

People skill, azaz a „skillek”, kompetenciák, erősségek királynője maga az emberismeret. Sok örömet hoz, ha van, és sok csalódást, ha ez nem az erősségünk. Meggyőződésem, miszerint én biztos jó emberismerő vagyok, az utóbbi fél évben igencsak megkérdőjeleződött bennem, amikor is nyílt órákat voltam kénytelen megtekinteni iskolaválasztás címszó alatt. Tovább...

Találkozzunk a Facebookon!